São Paulo, 14 de setembro de 2026 – A jornada do cliente está passando por uma das transformações mais relevantes desde a popularização do comércio eletrônico. Com a incorporação da Inteligência Artificial a mecanismos de busca, canais de atendimento e plataformas de relacionamento, consumidores começam a descobrir produtos, tomar decisões de compra e interagir com marcas de formas cada vez mais conversacionais e personalizada.

Para as empresas, essa transformação vai além da adoção de novas ferramentas. Em um ambiente de crescente complexidade e intensa competição no comércio e nos serviços online, a IA pode ajudar a compreender melhor as necessidades dos clientes, apoiar profissionais durante o atendimento e transformar grandes volumes de feedback em decisões mais rápidas e apontam para uma nova etapa na relação entre empresas e consumidores: mais ágil, transparente e com foco em relacionamento.

Dados da Microsoft demonstram como essa mudança ocorre nos dois lados da jornada. Consumidores já começam a incorporar interfaces conversacionais à descoberta e à decisão de compra, enquanto empresas priorizam o uso da tecnologia em atendimento, personalização e análise de feedback.

No Brasil, líderes de grades empresas reportam ganhos médios de 24,5% associados às iniciativas de IA, com destaque para satisfação do cliente (28,2%), segundo a pesquisa “Impacto nos Negócios pela Adoção de IA no Brasil”, conduzida pela IDC e comissionada pela Microsoft. Já entre gestores de micro, pequenas e médias empresas (MPMEs), o impacto positivo observados na relação com clientes chega a 70%. Nos Estados Unidos, outra pesquisa da Microsoft de agosto de 2026 aponta que 72% dos consumidores esperam ter experiências de compra assistidas por IA oferecidas pelos varejistas no prazo de um ano.

Nesse cenário, quatro movimentos ajudam a mostrar como a IA começa a ocupar diferentes momentos da experiência do cliente.

1.  Compras deixam de ser buscas e passam a ser conversas

Durante anos, comprar online significou navegar por categorias, aplicar filtros e comparar diferentes páginas até encontrar uma opção adequada.  Com interfaces conversacionais, essa dinâmica começa a mudar: em vez de realizar uma busca baseada apenas em palavras-chave, o consumidor pode explicar o que procura, fornecer contexto e receber recomendações personalizadas durante a interação

Segundo estudo da Forrester Consulting, encomendado pela Microsoft, organizações que utilizam assistentes de compra com IA registraram, em média, aumento de 18,96% nas taxas de conversão e crescimento de 9,69% no valor médio dos pedidos. O levantamento também aponta melhora de 6,96% nos índices de satisfação dos clientes e redução de 14,67% no abandono de carrinho.

A ASOS, varejista de moda do Reino Unido, incorporou ao seu comércio eletrônico o AI Stylist, uma experiência conversacional em que clientes recebem recomendações de peças com base em suas necessidades, no contexto em que a roupa será usada e no que funcionou anteriormente. Com um data lake no Azure e análises de dados no Power BI, a empresa usa essas informações também para responder a novas tendências e tomar decisões de negócio. “A IA abre a possibilidade de criar uma loja diferente para cada consumidor”, afirma Przemek Czarnecki, Chief Technology Officer (CTO) da ASOS. “Não uma personalização estática, mas algo que se adapta a cada momento”.

A Ralph Lauren também levou esse modelo à experiência de compra com o Ask Ralph, ferramenta conversacional desenvolvida na plataforma Azure OpenAI. A solução permite que consumidores façam solicitações e recebam diferentes composições visuais de looks, utilizando o inventário disponível das linhas masculina e feminina Polo Ralph Lauren.

2.  A nova geração do atendimento é assistida por IA

A transformação da experiência do cliente não acontece apenas nos canais visíveis ao consumidor. Nos bastidores, a IA começa a atuar ao lado dos profissionais de atendimento, ajudando-os a localizar informações, consultar procedimentos e responder com mais agilidade durante uma interação.  Em operações complexas, atendentes frequentemente precisam acessar diferentes sistemas e bases de conhecimento enquanto conversam com um cliente. Essa busca aumenta o esforço cognitivo dos profissionais e pode prolongar o tempo necessário para concluir cada atendimento.

Ao reunir e apresentar informações relevantes no contexto da conversa, copilotos de IA podem reduzir esse atrito. Nesse modelo, a tecnologia não substitui a interação humana. Ela oferece suporte para que o profissional encontre o conteúdo necessário e se concentre na resolução do problema e no relacionamento com o consumidor.

A empresa de mobilidade Sem Parar, por exemplo, reduziu em 9,3% o tempo médio de atendimento após incorporar um Copiloto de Atendimento ao trabalho dos operadores de call center. A ferramenta ajuda os profissionais a acessar informações e procedimentos operacionais durante o contato com clientes. Movimento semelhante ocorreu na Vivo. Em colaboração com a Microsoft, a companhia criou o I.Ajuda para auxiliar 11 mil atendentes de call center. Com a solução, houve redução de 9% no tempo de atendimento a clientes pessoa física e de 4% no atendimento a empresas.

Os resultados mostram uma frente de aplicação da IA na experiência do cliente que nem sempre é visível para o consumidor: a tecnologia atua como apoio ao profissional responsável pelo atendimento, reduzindo o tempo necessário para encontrar informações pertinentes durante a interação.

3. Agentes de IA ampliam a autonomia do consumidor

Enquanto copilotos apoiam os profissionais, agentes de IA começam a assumir uma função complementar no atendimento inicial. Com conhecimento especializado e capacidade de analisar o contexto de cada interação, esses sistemas podem solucionar determinadas solicitações, enquanto casos de maior complexidade são direcionados às equipes humanas.

O Assistente PicPay ajudou a fintech brasileira a aumentar em 10 pontos percentuais (pp) a satisfação dos clientes que interagem com a ferramenta. Ao mesmo tempo, houve redução de 8 pp no número de atendimentos que precisaram ser encaminhados para profissionais humanos. No Bradesco, a BIA alcançou taxa de 82% de resolução no primeiro nível de atendimento e 89% de retenção na primeira semana após a adoção da IA Generativa com apoio da Microsoft.

Os casos apontam para uma mudança na divisão de tarefas no atendimento: demandas que podem ser resolvidas com informações e procedimentos conhecidos ficam com a tecnologia, enquanto as equipes podem se concentrar nas interações que exigem maior complexidade.

4. Feedback de clientes passa de histórico a insumo para decisões mais rápidas

A experiência do consumidor também não termina quando uma compra ou atendimento é concluído. Com clientes distribuindo avaliações, comentários e outros sinais por diferentes canais, o desafio das empresas envolve ter uma visão unificada dessas interações e transformar esse volume de informação em decisões.

A IA começa a reduzir a distância entre o feedback e a ação. Ao consolidar e analisar informações distribuídas por diferentes canais, a tecnologia pode ajudar as empresas a identificar tendências com mais agilidade, aprimorar a segmentação e adaptar produtos, serviços e comunicações.

A varejista Majid Al Futtaim Retail, por exemplo, utiliza soluções de dados e IA da Microsoft para analisar feedback de consumidores e aprimorar sua segmentação. Com a tecnologia, a companhia reduziu de sete dias para três ou quatro minutos o tempo necessário para processar feedbacks, além de melhorar o direcionamento de suas ações espalhadas por 14 países.

Uma jornada cada vez mais mediada por IA

Os avanços da aplicação da IA na jornada do consumidor apontam para uma mudança estrutural na forma como marcas e clientes se relacionam. Da descoberta de produtos ao suporte pós-venda, a tecnologia pode ajudar a reduzir atritos, acelerar respostas e criar experiências mais relevantes em escala.

Essa transformação também reforça a importância de definir com clareza o papel da tecnologia em cada etapa. Em algumas interações, a automação pode atender às necessidades do consumidor de maneira rápida e eficiente. Em outras, o conhecimento, o julgamento e a empatia de um profissional continuam fundamentais.

Sobre a Microsoft 

A Microsoft (Nasdaq “MSFT” @microsoft) cria plataformas e ferramentas alimentadas por Inteligência Artificial para fornecer soluções inovadoras que atendam às crescentes necessidades dos clientes. A empresa está empenhada em disponibilizar amplamente a IA e promover seu uso de forma responsável, com a missão de capacitar cada pessoa e cada organização no planeta a conquistar mais. No Brasil há mais de 37 anos, a Microsoft tem como objetivo promover a inovação e fortalecer a competitividade do País, apoiando o contínuo desenvolvimento do ecossistema digital.